中国吹响农业品牌转型升级的号角

    即将到来的5月10日是国务院新设立的“中国品牌日”。农业品牌自然成为眼下人们热议的话题。提到我国的农业品牌，有两句话为业内所熟知，一是“千家茶企不敌一家立顿”，二是“五常大米甲天下，天下大米假五常”。这反映了农业生产大国向农业品牌强国转型面临的困惑，也是今后推进品牌农业要着力解决的问题。

    大船之航，品牌为帆。在农业部日前举行的全国品牌农业创建推进大会上，农业部部长韩长赋说，在农业品牌的引领下，我国现代农业转型升级的新动能得到充分释放，中国农业从偏重规模和数量的“吃饭农业”，向更加倚重质量和效益“品牌农业”发展阶段转换的号角已然吹响。

    关键在于“叫得响”

    纵览神州大地，洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙，这些农产品品牌如一颗颗明珠，散发着中华农业文明的魅力。数据显示，我国品牌农业创建从起步到壮大，取得了许多成效。截至2016年底，农业部已认证登记“三品一标”优质农产品10.8万个，农产品注册商标已达240余万件，为培育农业品牌奠定了基础。

    然而，总体看，我国农业还是产品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少农产品产量位居全球第一，却缺少一批在国际上叫得响的品牌。“以茶叶为例，我国是产茶大国，茶园面积4300多万亩、产量240多万吨，均居世界第一。但茶叶品牌多而杂，有的甚至一个县就有几十种品牌。”农业部市场司司长唐珂说，尽管这些年也出现了一些特色突出的茶叶品牌，但是总体上跟产茶、加工茶比较强的一些国家品牌相比还有差距。因此，业内有“千家茶企不敌一家立顿”的说法。

    没有产不出的产品，只有卖不出的商品。据农业部“百乡万户”调查组对农户的调查显示，当前农民不论是种植还是养殖，收入都不是很稳定。一个重要原因就是缺乏品牌，产品市场认可度不高。近些年，各地时不时出现农产品滞销卖难，面临卖难的农产品大多数是没有品牌的产品。品牌作为一种无形资产，就是市场号召力，自然应该受到重视。

    记者采访发现，目前除了极少数知名品牌外，多数农业品牌影响力还仅停留在局部地域，跨省跨区域的品牌不多，国际知名品牌更少。一些本来具有优势的区域公用品牌，由于保护机制不健全，无法持续保持影响力。一些在全国有一定影响力的品牌常面临着假冒困扰。“天下大米假五常”，话虽夸张，却道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的现实。同时，我国农产品品牌结构不均衡，初加工产品品牌多，精深加工、二次增值的产品品牌少。

    “这些现象的背后有观念的原因。”农业部原常务副部长万宝瑞分析说，一些地方对品牌建设存在认知误区，认为有商标就是品牌，混淆了品牌和商标的区别，“重生产，轻品牌”的现象比较普遍，打造品牌的意识不强，缺乏对品牌内涵的挖掘。不少市场主体存在品牌定位意识缺失的问题，商标注册随意性较大。一些商家认为只有高端品牌才是品牌，其实中低端品牌也有自身发展的优势，有其特定消费群体，关键是要叫得响。